No que um anúncio publicitário se difere de um texto qualquer? Vejamos:
Onirismo: A publicidade tem por objetivo criar necessidades não somente para serem preenchidas por produtos materiais (que nunca satisfazem a realização pessoal), mas também para criar necessidades psicológicas de auto-afirmação, de status, de economia, de poder gastar. Essa ideologia é direcionada para alimentar o consumismo, satisfazer às necessidades criadas pelo novo discurso da publicidade de beleza, de prazer, de êxito, de novidade, de juventude, etc. A publicidade sempre insiste que é possível comprar, adquirir e aceitar, é a maneira de fazer sonhar acordado, de viver no reino da fantasia, do imaginário. Por ela se realizarão todas as aspirações, todos os desejos íntimos; para isso ela sempre facilita, sempre orienta, sempre induz à concretização dos sonhos. Os motivos racionais são superados pelas necessidades psicológicas. Ex: “Compre o futuro antes que ele chegue.”; “Porque a vida é agora”.
Positividade: promove o prazer através de seu discurso positivo, no qual exalta a alegria, a moda, os carros,
o não-esforço, os bons alimentos, as boas bebidas e as diversões. É o consumo do prazer pela satisfação das necessidades, afastando a negatividade com mensagens otimistas, alegres, felizes, sorridentes e joviais em um universo fantástico, inverossímil e irreal. Utiliza linguagem eufemista, tranquilizadora, para agradar e atender ao que o público sonha e quer. Ex: “Ser moderno é buscar...”; “Estamos abertos a todos os seus desejos.”; “A teu lado em tudo, teu bem estar.”
Novidade: Os objetos de consumo têm que se transmutar continuamente para não ser abandonados como velhos ou antiquados. A publicidade participa e é vitima desse processo, por isso tem que se renovar a cada momento. A competição também exige renovação e atualização do discurso publicitário. O anúncio moderno busca imprevisibilidade, cria mensagens atraentes e eficazes, foge do monótono, do tradicional. O que é inesperado, original e atraente, forçosamente será mais observado, visto e mais aceito. A ideia é romper com os padrões tradicionais.
Sedução: A sedução dos discursos publicitários é uma força que não pode ser contestada. Os argumentos apresentados quase sempre vêm ao encontro das expectativas dos consumidores, deixando-os felizes e acreditando nas possibilidades de satisfazer a seus desejos. A apresentação publicitária de qualquer objeto é uma camuflagem de aparências falsas que acentuam a sedução pelo artificialismo, utilizado para satisfazer a todas as aspirações do consumidor. O caminho usado nos anúncios é o da motivação e do clima propício a despertar emoções. Ex: “Você terá outro encanto com...”; “A magia do sabor está em...”; “Experimente um... só para sonhar...”
Hedonismo: O hedonismo (do grego hedone que significa prazer) é uma teoria, ou doutrina filosófico-moral que afirma ser o prazer individual e imediato o supremo bem e um direito legítimo da vida humana. Na publicidade, essa característica envolve a personalização do discurso, dirigindo-se individualmente a cada um, (“pensando em você...”), para oferecer o prazer, o conforto e tudo o que se gosta de ouvir. É a busca do bem-estar e do prazer, de desfrutar a vida, os bens, o tempo livre, as festas. Ex: “Só aquele que tem bom gosto compra...”; “X é mais do que um simples prazer, é realização pessoal.”; “Sua satisfação total está em nossas mãos.”
Narcisismo: Os temas são voltados para a preocupação com o corpo, a saúde e os problemas psicológicos do próprio indivíduo. Abandonam-se as relações com os outros e predomina a cultura do corpo: conservar-se jovem, sadio, frear o avanço do tempo com o uso dos produtos mais variados. A aparência é o que mais preocupa. Ex: “Sua pele merece...”; “Descubra a maravilha do suco X”; “Creme anti-celulite X: Eficácia a toda prova...”
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